När ett annonskonto byggs upp sitter någon och väljer sökord. Det görs ofta noggrant, med kalkylark, en titt på konkurrenterna och långa diskussioner om vilka tjänster som ska synas. Ett halvår senare har kontot betalat för tusentals klick, och listan över vad folk faktiskt skrev i sökrutan har vuxit sig lång utan att någon har lagt den bredvid den första.
Skillnaden mellan de två listorna är ett av de mest underskattade dokumenten i mindre företags marknadsföring. Den första listan är en gissning om hur kunderna tänker. Den andra är ett protokoll över hur de faktiskt uttrycker sig.
I Google Ads heter den andra listan rapporten över söktermer. Den visar vilka sökfrågor som fick en annons att visas och vad som hände sedan: visningar, klick, kostnad och konverteringar. Google beskriver upplägget i sin hjälpartikel om söktermer. För de vanliga, obetalda resultaten finns motsvarigheten i Search Console, under rapporten om resultat och sökfrågor.
Båda är gratis. Båda uppdateras löpande. Och i påfallande många företag är det ingen anställd som har tittat i dem.
Söktermer går inte att räkna ihop
Att ingen har tittat beror sällan på lättja. Oftast har ansvaret glidit iväg utan att någon märkt det. Den som satte upp kontot har bytt jobb, byrån skickar en månadsrapport med klickfrekvens och kostnad per konvertering, och ägaren läser siffran längst ner. Söktermerna får inte plats i det formatet. De är ord, och ord går inte att summera till ett snitt.
Läsningen är dessutom mödosam. Rapporten består av hundratals rader, många med ett enda klick, stavfel, ortsnamn och halva meningar. Att gå igenom den kräver att någon som känner verksamheten sitter med, och det är ofta just den personen som har minst tid.
Samtidigt har behovet ökat. Matchningstyperna i Google Ads har under flera år blivit mer generösa. Med fras- eller bred matchning tolkar Google avsikten bakom ett sökord snarare än orden i sig, och annonsen kan då visas för formuleringar som annonsören aldrig hade skrivit in själv. Ofta blir det bra. När det inte blir det syns det ingen annanstans än här.
Vad som dyker upp när någon väl läser är förvånansvärt likartat mellan branscher. Det är skolarbeten och definitioner, sökningar från någon som bara vill veta vad ett ord betyder. Det är folk som vill lösa problemet själva och letar efter en instruktion, inte någon att anlita. Det är orter långt utanför det område där företaget arbetar, konkurrenters namn och rena felmatchningar, där ett ord betyder något helt annat i ett annat sammanhang.
Den andra sortens fynd är mer värdefull: orden kunderna använder som företaget självt aldrig tänkt på. En skadedjursfirma som annonserar på sanering kan upptäcka att folk skriver att det prasslar i väggen på natten. Det säger något om hur problemet upplevs innan det har fått ett fackord, och formuleringen kan vara värd både en egen annons och en egen sida. Om den också leder till uppdrag är en annan sak. En del sådana fraser visar sig locka dem som är nyfikna snarare än dem som är drabbade, och det går inte att se på själva orden.
Gränsfall som billig och pris
Fynden av det slaget är den roliga delen. Den tråkigare är att bestämma vad som ska bort, och bara en del av listan är enkel. Den som söker en definition till ett skolarbete kommer inte att bli kund, och sådana fraser kan uteslutas utan större eftertanke. Andra går att läsa åt två håll.
Sökningar med orden billig eller pris är det tydligaste exemplet. De kan komma från någon som bara jämför och sällan köper. De kan lika gärna komma från någon som redan bestämt sig och bara vill veta vad det kostar. Vilken läsning som stämmer beror på vad företaget säljer, hur priset presenteras och vad sidan som annonsen leder till faktiskt svarar på. Ett enskilt klick avgör ingenting, det är mönstret över några månader som gör det.
Även mönstret kan vara ofullständigt. Google redovisar sedan några år bara sökfrågor som ett tillräckligt stort antal personer har använt, och resten samlas på en rad utan text. För ett litet företag med låg volym kan den raden stå för en ansenlig del av kostnaden. Läsningen blir då mer av en stickprovskontroll än en fullständig genomgång, och det som syns är det som många skrev, inte nödvändigtvis det udda som hade varit mest intressant.
Vem i företaget ska läsa listan?
Även ett stickprov behöver någon som tolkar det. Själva tekniken är enkel, och att lägga till ett negativt sökord tar minuter. Det svåra är att avgöra vad som är relevant, och där behöver någon från verksamheten vara med. En konsult kan se att en fras kostar pengar utan att leda någonstans. Det är svårare för en utomstående att se att frasen beskriver ett jobb som företaget gör men helst undviker, eller något kunderna efterfrågar som ingen har funderat på att erbjuda.
Byråer som arbetar med Google Ads-annonsering i Stockholm, bland dem Quma.se, beskriver genomgången som ett återkommande arbetsmoment snarare än en engångsstädning. Söktermerna gås igenom med jämna mellanrum, irrelevanta fraser läggs till som negativa sökord, och de som visar sig fungera lyfts in som egna sökord med egna annonstexter.
För ett mindre företag räcker ofta en enkel rutin. Sortera listan på kostnad i stället för på antal klick, så att de dyraste misstagen hamnar överst. Gå igenom de översta raderna och fördela dem i tre högar: sådant som ska bort, sådant som förtjänar ett eget sökord och sådant ingen riktigt förstår. Den tredje högen är den som är mest värd ett samtal.
Samma högar går att lägga för de obetalda resultaten. Search Console redovisar sökfrågor där webbplatsen har visats, och de med många visningar men nästan inga klick är intressantast. De visar vad Google tror att en sida handlar om, och den bilden stämmer inte alltid med företagets. Ibland visas en sida för en fråga den inte svarar på. Ibland svarar den, men så omständligt eller så långt in i texten att den som söker hinner välja ett annat resultat.
Där möts de två rapporterna. Det som …
